Eine spannende interaktive Berichterstattung durch Online-Geschäftsberichte

Online-Berichte stehen immer noch eher im Schatten der Print-Berichte. Wenn sich jemand für die Online-Berichte besonders interessiert, dann sind es Finanzjournalisten und Analysten sowie institutionelle Anleger und Aktionäre, die sie als schnell verfügbares Recherche-Medium nutzten. Die meisten Leser erwarteten bisher einen gut gestalteten, gedruckten Geschäftsbericht.

Weitere Zielgruppen im Fokus

Nun wachsen jedoch neue Zielgruppen heran, die stärker auch Online-Reports nachfragen und damit angesprochen und überzeugt werden wollen: Die Digital Natives, die unter dem Einfluss der Digitalen Medien groß geworden sind. Sie haben andere Mediengewohnheiten und legen keinen großen Wert auf schwere Print-Ausgaben.

Auch Mitarbeiter und Geschäftspartner sowie zunehmend auch die allgemeine Öffentlichkeit gehören zunehmend zu den Zielgruppen von Online-Reports. Denn besonders die in den Fokus gerückte Nachhaltigkeitsberichtserstattung von großen Unternehmen und NGOs interessiert ein breiteres Publikum.

Online-Geschäftsberichte bieten die Chance, die unterschiedlichen Zielgruppen zu erreichen – doch sind ihre unterschiedlichen Interessensschwerpunkte angemessen zu berücksichtigen: Während Anteilseigner und Analysten eher die „trockenere“, betrieblichen Pflichtinhalte suchen, möchten die anderen Zielgruppen mehr über das nachhaltige Handeln und über die Menschen, die für das Unternehmen arbeiten, erfahren.

Online-Medien bieten Geschäftsberichten die Chance

  • aktuelle Informationen und beispielsweise Aktien-Chartdarstellungen einzubeziehen
  • einer spannenden und interaktiven Berichterstattung
  • Zusatzmaterial (wie Videos, Audiobeiträge, Tabellen) einzubinden
  • die Inhalte in verschieden Medien mehrfach zu nutzen und damit
  • die Reichweite zu erhöhen und ein größeres, weltweites Publikum zu erreichen
  • Aktionäre zu betreuen
  • durch Tracking herauszufinden, welche Inhalte besonders Leser interessieren

Zu dem A und O von Online-Reports zählen

  • Aktionärsbrief bzw. Vorwort  des Vorstands
  • Kennzahlenübersicht mit Umsatz, Gewinn, EBIT, Ebitda und KGV
  • Interaktiver Kennzahlenvergleich nach frei wählbaren Parametern (wie Gewinn, Umsatz, Dividende, Mitarbeiter) und Intervallen
  • Highlights über das abgelaufene und Ausblick in das kommende Geschäftsjahr
  • Verlinkungen zu ausführlicheren Inhalten
  • PDF-Downloadfunktionen von auszuwählenden Inhalten und Excel-Datein von Tabellen

Den kompletten Geschäftsbericht als attraktiven und benutzerfruendlichen Online-Bericht abzubilden ist auf Grund der umfangreichen Inhalte kaum möglich: Viele Leser wird es überfordern den Überblick zu bewahren! Dennoch dürfen aber auch keine rechtlich relevanten Informationen fehlen.

Ein Mittelweg ist optimal, der das breite Publikum auf unterhaltsame Weise informiert und auf der anderen Seite die Anleger und Analysten schnell zu den gesuchten Zahlen und Fakten führt.

Responsive Programmierung unverzichtbar

Da heute schon 50 % aller Abfragen mit mobilen Geräten erfolgen, ist es wichtig, für eine lesefreundliche Umsetzung des Geschäftsberichts zu sorgen. Neben dem Computerscreen sollte also auch ein komfortables Lesen auf Smartphones und Tablets möglich sein. Deshalb ist es von Anfang an wichtig, bei der Konzeption besonders auf Folgendes zu achten:

  • Eine klare, leicht verständliche Navigationsführung, die auch von der Print-Version abweichen kann und an dem Nutzerverhalten ausgerichtet ist.
  • Lange Texte vermeiden, stattdessen versuchen, mit einem Vorspann das Interesse wecken, durch Zwischenüberschriften zusätzliche Leseeinstiege schaffen und wichtige Informationen mithilfe von Infografiken oder Zusammenfassungen schnell erfassbar darstellen
  • Die eingebundenen Medien sollten in einem angemessenen Verhältnis zu den Ladezeiten stehen

Die meisten Unternehmen stellen Ihren Online-Report als Microsite online. Die andere Möglichkeit ist, ihn in die Firmenhomepage zu integrieren.

Das Beispiel des kombinierte Geschäfts- und Nachhaltigkeitsbericht 2015 der Hamburger Hafen und Logistik AG zeigt, wie die Vorteile des Multi-Channel-Publishings werden können. Aus nur einer Datenquelle wird die Online-Version, PDFe und der Print-Bericht erstellt. So lässt sich das Berichts-PDF (das Basis des gedruckten Berichts ist) automatisch aus dem Online-Bericht generieren und formatieren: im Blocksatz mit Silbentrennung! Formatierungen wie Zitate und Grafiken werden spezifisch erstellt und posititioniert. Per Klick lässt sich in der Online-Version in die Koordinaten hineinzoomen oder sich die Kategorien sortiert anzeigen lassen. | Agentur: Nexxar GmbH, Wien

Mehr Eigenständigkeit von der Print-Version erwartet

Betrachtet man aber online bereitgestellte Geschäftsberichte, merkt man ihnen häufig an, dass sie noch zu sehr ein Spiegelbild des deutlich wertigeren Print-Berichts und zu wenig eigenständig sind. Einfach nur die gebräuchliche Gliederung gedruckter Geschäftsberichte in die Online-Version zu übernehmen, ist nicht empfehlenswert. Denn Leser von Online-Geschäftsberichten möchten Informationen nach ihren individuellen Interessen und Bedürfnissen selbst zusammenstellen und suchen eher nach plakativen Storys. Komplizierte Inhalte sind darüber hinaus online schwerer zu vermitteln, und mit interaktiven Elementen lässt sich eher Interesse wecken. Schnell zugängliche und übersichtlich aufbereitete Online-Reports sind erfolgreich.

Online-Medien bieten Geschäftsberichten beispielsweise folgende Potenziale:

  • Einbinden von Zusatzmaterial wie Videos mit Interviews, Präsentationen (z. B. innovativer Produktionsverfahren), Firmendarstellungen und Imagefilme | Bsp.: Merk 2015 | Telefonica
  • Übertragung der Analysten-Konferenz
  • CEO-Chat, bei dem Führungskräfte mit Teilhabern und Analysten per Chat diskutieren
  • Animation von Infografiken nach Zeiträumen, die der User festlegen kann und dadurch die Ermöglichung eines vergleichenden interaktiven Kennzahlenvergleichs mit anderen Indizes, Parametern und Zeiträumen | Bsp.: Siemens 2014
  • Verschlagwortung von Fachbegriffen und erstellen eines Glossars | Bsp.: Migros 2015
  • Setzen von Hyperlinks oder anbieten von anklickbaren Teaserboxen auf verwandte oder vertiefende Informationen | Bsp.: BASF 2013
  • Download-Manager, in dem sich einzelne Geschäftsberichtsteile als PDFs individuell zusammenstellen lassen und ein Gesamt-PDF | Bsp.: Migros 2015
  • Herunterladen von Tabellen als Excel- und PDF Dateien | Bsp.: Merck 2015
  • Hinzuzufügen von Social-Media-Funktionen, wie die Möglichkeit, Inhalte zu teilen und Kommentare hinzuzufügen, Seiten zu empfehlen | Bsp.: Shell CSR 2014
  • Einrichten von Feedback-Kanälen mit Lesern, bei denen Beurteilungen und Kommentare abgegeben und Vorlieben herausgefunden werden können | Bsp.: Shell CSR 2014
  • Alle wichtigen Informationen auf eine Landingpage zu bringen | Bsp.: Nielsen 2015 | Telefonica 2015

Soll sich Ihr Online-Report auch für Soziale Medien nutzen lassen?

Umfang und Breite der angebotenen Inhalte mit Texten, Tabellen, Bildern, Infografiken und Videos sollten groß sein. Denn nur so lassen sich erst alle Informationen beliebig zusammenstellen und mit anderen „teilen“. Damit User aber auch auf Social-Media-Plattformen Bilder, Videos und Animationen „sharen“, müssen sie wirklich in einer Form besonders oder originell sein.

Beispiele gelungener Online-Reports

AUDI AG – Geschäftsbericht 2013
Die Online-Version bietet: Multimediale Online-Version, crossmediale Apps für iPad und Windows 8, Videos, individuelle PDFe, externe Links
BCP-Award 2014: Gold Kategorie Digital Media; Econ Awards 2014
Agentur: köckritzdörrich GmbH

AUDI AG – Geschäftsbericht 2013

BASF Bericht 2014 (Bericht)
BASF Bericht 2014 (Infos zur Online-Version)
Die Online-Version bietet: Responsive Online-Version, Download Center mit individuellen PDFs und Tabellen als Excel-Dateien, interaktiver Kennzahlenvergleich, dynamische Tabellen, Grafiksammlung, GRI-Rückverlinkungen, Vorjahresvergleich
Econ-Awards 2015: Online-Bericht 2014
Agenturen: Anzinger | Wüschner | Rasp; Nexxar

BASF Bericht 2014

Siemens – Jahresbericht 2014
Ein grafisch wie inhaltlich überzeugender Bericht: Lesern werden verschiedenste Leseeinstiege geboten und trotz des großen Umfangs erschließt sich ihnen die Struktur leicht.
Die Online-Version bietet: Responsive Online-Version, Download mit individuellen PDFs, Chart Generator (Grafiken individuell erstellen), Grafiksammlung, interaktiver Kennzahlenvergleich
Red Dot Award: Best of the Best 2015
Agentur: hw.design gmbh

Mailchimp – Geschäftsbericht 2016

Eigentlich ist das kein Geschäftsbericht im eigentlichen Sinne. Denn hier stehen Fun und Unterhaltung und weniger die Vermittlung von Daten und Fakten im Vordergrund. Aber machen Sie sich selbst ein Bild von den liebevoll gestalteten Vektor-Illustrationen und zahllosen Links in die Social Media-Welt mit 360-Grad-Videos, Animated Gifs und anderen abwechslungsreichen Postings.

Nur einmal im Jahr den neuen Report einzustellen reicht nicht

Leser von Online-Geschäftsberichten erwarten, dass auch zwischen den Veröffentlichungen etwas passiert und tagesaktuelle Meldungen publiziert werden. Wenn Sie diesem Wunsch nachkommen, ist das auf der anderen Seite aber auch schade. Denn zwangsläufig verschwimmen so die Grenzen der Unternehmensberichterstattung als Stichtagsdokumentation, weil nachträglich eingefügte Aktualisierungen einer von Wirtschaftsprüfern testierten Veröffentlichung die Glaubwürdigkeit einbüßt.

Finanzdaten in Social Media zu publizieren ist heikel

Besonders für kleinere Unternehmen sind Soziale Medien für die Online-Berichterstattung interessant, denn mit einem überschaubaren Etat lässt sich eine größere Reichweite erzielen.

Doch aus juristischen Gründen ist es bei aller Euphorie für die digitalen Kanäle mit Vorsicht zu genießen – besonders wenn es darum geht, Zahlen zu kommunizieren. Denn es besteht das Risiko, schnell gegen Regeln zu verstoßen, die es untersagen, den Aktienkurs beeinflussende Insider-Informationen zu veröffentlichen. Deshalb sollten lieber auf Facebook und Twitter keine Unternehmensdaten und -zahlen veröffentlicht werden. Besser ist, man nutzt in Social Media das Jahr über Snippets mit Inhalten aus dem Imageteil. Denn diese gehören nicht zu den zertifizierten Inhalten eines Geschäftsberichts.

Möchten Sie ein Beispiel eines Online-Geschäfts- bzw. Jahresbericht hinzufügen oder haben Sie Fragen oder Hinweise? Dann freuen wir uns auf Ihren Anruf unter der Telefonnummer 0221 / 2 76 83-70 oder über eine E-Mail an info@ihr-geschaeftsbericht.de.

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